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LA MARCA EN EL MUNDO ONLINE:

¿QUÉ DIFERENCIAS Y CAMBIOS NOS TRAEN?

Vuelvo un momento con la mente puesta en la Universidad de Madrid. Han pasado 4 años desde la verano de 2015, pero recuerdo claramente varios detalles de uno de los cursos más cautivadores a los que he tenido el placer de asistir, a saber, el curso de gestión de marcas.

Recuerdo que en las primeras páginas del libro de ladrillos recomendado como soporte para la preparación del examen se esculpió una frase, que tal vez hoy haya pasado un poco de moda, pero que en mi opinión resume muy bien uno de los papeles más importantes que desempeña una marca en el ecosistema corporativo: "las marcas están aquí para hacer que la gente olvide los precios". Eso es cierto.

Sin duda, el advenimiento y la difusión del frenético mundo de las redes sociales ha puesto a las marcas y a sus directivos ante un reto trascendental, el de poder mantener la coherencia en la percepción de la marca por parte de los clientes, a pesar del aumento exponencial de los puntos de contacto (en su mayoría digitales). Coherencia, o coherencia como me gusta decir hoy, es la palabra clave.

Coherencia: "Constancia lógica o afectiva en el pensamiento y la acción", dice Google.

Con demasiada frecuencia nos enfrentamos a situaciones en las que la coherencia con nuestro pasado o con nuestros valores se dobla para ser sometida a modas pasajeras (sí, también me estoy refiriendo al marketing en tiempo r que se difunden en los medios sociales) o a creencias personales más que corporativas. Hay un hermoso artículo de HBR que aborda el tema de la marca en la era de los teléfonos inteligentes y las nuevas tecnologías, haciendo hincapié en la importancia de irrumpir juntos en los corazones de ciertas personas para garantizar el éxito a largo plazo. El éxito de marcas como Nike, Supreme y Patagonia (entre otras) es prueba de ello.

La "carrera de cabeza" en la que muchos participan corre el riesgo de no dar sus resultados a menos que esté respaldada por una marca que el público objetivo conozca y en la que confíe, la única palanca de precios no siempre es suficiente para garantizar ventajas a largo plazo.

En este contexto, el papel de los gestores de marca es cada vez más complejo (mercados globales, nuevas tecnologías y ciclos de negocio cada vez más cortos), pero decisivo. La evolución de esta figura clave también se discutirá en Brandy, un evento en el que nosotros, el Marketing Arena, también seremos los protagonistas, el primer evento italiano dedicado a las estrategias de marca.

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